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Cómo subirte a la ola cuando una noticia viral afecta a tu negocio - Caso real
06 Feb 2017 06 Feb

Cómo subirte a la ola cuando una noticia viral afecta a tu negocio - Caso real

06 Feb 2017 06 Feb

Internet está plagado de artículos que te cuentan cómo hacer que tu campaña, producto, o contenido se vuelva viral. Muestra el lado emocional de tu servicio, sé creativo, define bien tu audiencia, apóyate en los medios sociales… Hasta ahí, todo bien. Pero, ¿qué pasa cuando tu marca, tu producto, o tu servicio se vuelven virales?

 Todos esperamos encontrar la mecha que haga explosionar nuestro negocio, y sin duda una noticia viral se difunde como la pólvora. ¿Cómo afrontar y aprovechar una noticia que puede multiplicar por mil la demanda de tu servicio?

Que un medio de comunicación publique una noticia sobre tu producto o servicio es una gran oportunidad que hay que saber aprovechar. El problema suele ser la falta de tiempo para reaccionar y ajustar la presencia digital de tu empresa a la nueva demanda de mercado. Los efectos de una noticia viral son muy rápidos y limitados en el tiempo. Como un surfista que coge una ola en la playa, una noticia se difunde por internet en pocos minutos, y desaparece del “trending topic” en pocas horas.  

Recientemente he visto los efectos que genera una noticia viral en la demanda del servicio de uno de nuestros clientes. Concretamente, una noticia importante afectó a una campaña de Adwords de nicho y con un presupuesto pequeño, multiplicando de un día para otro el volumen de clics en un 5000%. 

Aunque fuimos lo suficientemente ágiles para remar hacia la ola y subirnos a la tabla, también hemos aprendido por el camino. Hemos tenido éxitos, pero también detectado mejoras. Queremos compartir con vosotros este caso real, y algunos consejos que os ayuden a coger esa ola si vuestro negocio se ve afectado por una noticia viral. 

Mantente siempre en el pico

Lo primero que debe hacer un surfista es remar desde la playa hasta el pico, el lugar donde se forman las olas. En el pico podrás esperar pacientemente que llegue tu ola, pero remar hasta esa zona supone tiempo y mucho esfuerzo. 

Igual que en el surf, si previamente no has trabajado la presencia online de tu empresa nunca estarás preparado para aprovechar una noticia viral y coger la ola. Dedica tiempo a mejorar los contenidos de tu web para que convenzan a un potencial cliente, optimiza tu presencia en buscadores, demuestra que eres experto en tu blog, se accesible y cercano en redes sociales, optimiza tus campañas de publicidad para ser más eficiente, asegúrate de tener una atención al cliente multicanal…

Si no trabajas la presencia de tu negocio en internet, si no inviertes en acciones de marketing…si en definitiva no remas hasta la zona de rompiente, entonces nunca estarás listo para coger la ola cuando rompa. La ola te pasará por encima y te arrastrará con fuerza de vuelta hasta la orilla.

En nuestro caso real, habíamos lanzado la presencia digital de nuestro cliente con una página web muy orientada a ofrecer el servicio excelente a sus clientes. Ya contábamos con un activo importante: una web con unos mensajes transparentes, honestos y diferenciales. Además, contábamos con una campaña en buscadores (en este caso de Adwords), que nos permitía estar presentes en uno de los sectores más competidos y caros de Google.  

Es importante recordar que siempre es posible mejorar tu presencia en Internet: tienes que trabajar todos los textos de tu web para escalar en Google, trabajar tu presencia en otras webs del sector para generar enlaces y menciones, hacerte visible con campañas de publicidad, y trabajar un plan de contenidos ordenado adaptado a tu negocio y a tu sector.

No esperes al último momento para remar 

Cuando llegues a la zona de rompiente, sólo habrás hecho la mitad del trabajo. Aunque estés preparado para esperar y coger tu ola, es muy probable que te encuentres con otros veinte o treinta surfistas que ya esperan su turno antes de ti. Aunque remes con fuerza y constancia, la realidad es clara: lo más probable es que tu competencia te siga de cerca.

Si te quedas quieto en el pico o si no estás atento la ola pasará por debajo de ti, subirás y bajarás como si fueras una boya, y tu negocio no notará los efectos de esa noticia. Colócate bien en la tabla y gira con fuerza hacia la orilla para no ser el último en remar cuando llegue la serie. Rema en la dirección correcta, y, sobre todo, no te quedes quieto.

En nuestro caso, tuvimos la suerte de estar listos para coger la ola cuando salió la noticia porque nuestro cliente conocía muy bien su negocio y pudo predecir que esta noticia iba a salir. Contábamos con una campaña en Google que, a pesar de que tenía un presupuesto pequeño, ya estaba generando visitas y contactos potenciales. Aunque tuviéramos un presupuesto ajustado, aunque tuviéramos que penalizar el “no aparecer los primeros” por ahorrar el coste de cada clic, y dejando claro que siempre es posible seguir optimizando, ya contábamos con CTR’s de hasta el 20%,  porcentajes de conversión de hasta el 5% y niveles de calidad de 10/10 en las palabras clave más importantes.

Conocíamos el mercado, contábamos con un histórico, y eso nos daba ventaja frente a los competidores que intentaron subirse a la ola en el último momento.  

 Súbete a la tabla, pero no te olvides de la parafina 

Lo más habitual a la hora de gestionar campañas de Adwords es incluir en el momento de activación de la campaña palabras clave negativas, que te permitan evitar clics de poco valor para tu negocio. Normalmente, el histórico de la campaña (tener la campaña en funcionamiento durante algún tiempo que dependerá del presupuesto) te permitirá añadir palabras clave negativas a medida que recibas datos reales de qué palabras clave son las que te están generando contactos.  

Sin embargo, cuando nos encontramos con clientes que manejan presupuestos pequeños (menos de 10 euros diarios) o que compiten en sectores con un coste por clic muy elevado (salud, legal, seguros, banca…) nos enfrentamos a dos retos. Por un lado, una campaña de poco volumen nos ofrece poco volumen de clics que analizar, con lo que la optimización es mucho más compleja. Por otro lado, con poco presupuesto y unos CPC muy caros, no puedes permitirte activar tu campaña sin haber estudiado muy minuciosamente las palabras negativas más concretas de tu sector. En nuestro caso, contábamos con una campaña de nicho que empezó a funcionar con una estructura de casi 300 palabras clave negativas. 

Cuando el ritmo de búsquedas se disparó x5000, esta red de palabras clave negativas nos protegió de recibir muchos clics de poco valor. Y es que una noticia viral aumentará la demanda de tu servicio, pero también disparará el número de búsquedas relacionadas con poco potencial de conversión.   

Siguiendo nuestra metáfora, no haber tenido la campaña bien optimizada hubiera sido como intentar surfear una gran ola sin echar la parafina que evita que nos caigamos de la tabla.   

No dudes, lánzate a la ola y aprovecha el momento

Si en algún momento pasas por una situación similar, debes tener una cosa muy clara: la ola sólo pasa una vez. Lánzate sin miedo, aprovecha el momento, invierte en esa oportunidad que no se va a repetir y no dejes que el miedo a fracasar limite tus posibilidades de éxito. Disparar tu presupuesto supone un riesgo, pero, quien no arriesga, no gana.

En Google Adwords cada anunciante decide qué presupuesto máximo tiene disponible para gastar de media cada día. Si tu presupuesto se agota siempre, significa que la campaña está “ahogada” y que la demanda supera la oferta. En definitiva, puedes estar perdiendo negocio.  

El problema cuando te enfrentas a un evento que dispara tu número de clics es que desconoces completamente cuál debería ser tu presupuesto diario óptimo. Si subestimas la demanda, puedes cometer el error de no incrementar tu presupuesto lo suficiente. Sin entrar en temas muy técnicos, si tu presupuesto diario no es el suficiente para hacer frente a toda la demanda de clics, Adwords dejará de mostrar tus anuncios con la misma regularidad para que tu presupuesto no se agoté tan rápido.

Este es uno de los principales aprendizajes que nos llevamos de esta campaña: si no inviertes lo suficiente, si no arriesgas, no serás capaz de ver el potencial de tu campaña. Podrías, sin darte cuenta, estar recibiendo menos clics (y por lo tanto menos contactos) de los que podrías por no estar dispuesto a gastar lo suficiente en tu campaña.

En definitiva…

No esperes a que llegue la ola y esta pase de largo por no estar preparado. Tendrás que esforzarte, trabajar en la imagen de tu negocio, formarte en nuevas tecnologías, pedir ayuda a profesionales cuando tú no sepas hacerlo, e ir dando pequeños pasos hacia delante. 

 La única manera de afrontar y exprimir al máximo una noticia viral es haciéndole frente con decisión y estando muy presentes en Internet para que cuando la ola llegue podamos reaccionar y surfear la oportunidad. Nos vemos en el pico.

 

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