Caso: Empresa que realiza durante un año y medio seguido la actividad de comercio electrónico sin conseguir los resultados esperados

Caso: Empresa que realiza durante un año y medio seguido la actividad de comercio electrónico sin conseguir los resultados esperados

La situación de partida

Tras un diagnóstico de la situación por parte del equipo de Merkatu y basándose en el profundo conocimiento del sector, se diagnostican los siguientes puntos de mejora:

• Altos costes en los procesos de gestión. Herramienta de gestión no adaptada al negocio electrónico.
• Estructura de personal totalmente sobredimensionada (mentalidad tradicionalmente industrial).
• Aunque estaba creciendo en torno a un 12% anual en facturación, los beneficios no lo hacían en la misma proporción.
• Desconocimiento de la rentabilidad por clientes, productos y familias en el canal online.
• Deficiente gestión comercial que se podría resumir en la frase que habitualmente usaba el responsable: ¿Más que vender, nos compran?
• Debido a la falta de presencia en el mercado, la política de precios no era adecuada y se detectó que de media tenían precios 3 puntos porcentuales inferiores a sus competidores para la misma calidad y servicio.
• La política de inversión de los últimos años no había sido la correcta encontrando grandes inversiones en maquinaría y tecnología que no habían sido rentables y otras áreas de la empresa en la que la necesidad de inversión era clave para poder ser rentables, como el posicionamiento y el marketing online.
• Falta de compromiso y motivación por parte de la mayoría del personal de la empresa.
• La falta de resultados del departamento técnico, así como el nulo diálogo entre este y el departamento comercial, había producido que no se hubiese lanzado ningun producto nuevo.
• Existía un problema importante en el área de operaciones ya que no había una planificación de la producción correcta, elemento unido a la falta de coordinación con la logística hacía que el servicio al cliente no fuese todo lo bueno que los clientes exigían y además teniendo un nivel de productos en curso más alto de lo que debiera.
• No se contemplaba la necesidad de la mejora continua en los procesos de gestión, sea para disminuir los costes de distribuición como para adaptarse a la demanda siempre cambiante.
• Además, no existía un proceso de planificación estratégica ni la correspondiente gestión presupuestaria asociada, con lo que la empresa no tenía muy claro hacia donde iba y eso generaba que entrase a negocios o productos que no eran rentables y generaba bastante desconcierto en general.

La solución propuesta

El enfoque de este tipo de proyectos es clave para la consecución de los objetivos marcados al inicio del mismo, es necesario tener una visión global de la problemática para darle una solución apropiada.

Desde Merkatu se da un enfoque global basándose en los cuatro pilares básicos de la organización:

La solución se origina a partir del análisis de cada una de estas áreas y su posición de criticidad dentro de la problemática general de la empresa. Manteniendo siempre la cohesión entre ellas durante la evolución del proyecto, mediante la metodología propia de Gestión del Cambio.

Para el caso concreto que se está tratando, teniendo en cuenta la situación crítica en la que se encontraba la empresa, se planteó lo que vino a llamarse el decálogo debido a 10 grandes líneas de acción:

1. Definición de líneas estratégicas básicas.
2. Definición de un sistema de gestión integral para comercializar los productos y v erificar la rentabilidad por clientes, productos y familias.
3. Lanzamiento de un plan de reducción de costes.
4. Redefinición de la organización general de la empresa.
5. Reorganización del área comercial y definición de un plan comercial redefiniendo la estrategia, procesos y personas. Redefinición de la política de precios.
6. Mejora del proceso logístico, compras, gestión de stocks, producción y de gestión de pedido con el objetivo de mejorar el servicio al cliente.
7. Análisis y definición de los sistemas de información necesarios para soportar la gestión.
8. Implantación de un modelo de control de gestión y una cultura de Dirección por Objetivos.
9. Definición de una metodología de lanzamiento de nuevos productos.
10. Plan de gestión del cambio y plan de comunicación interna para conseguir cambiar los elementos culturales y poder conseguir implantar todos los cambios que el proyecto necesitaba.